理清十个大错特错的经营观念，业界“常识”，其实是“没常识”，我发现一般小型商店经营者有十个“大错特错”的经营观念。

请看列出的十个大错特错的经营观念，你猜对的有几个？还是相反地，觉得这些曾是你认定的“常识”？其实，人们常说“业界的常识，在社会上根本是没常识！”所以在这里要先请你质疑一下，过去自己所深信不疑的常识。把商店变成人气商店的秘诀，其实就隐藏在“业界的没常识”里。

从过去到现在一直影响着你的经营常识与业界常识，最好重新检视一下。

十个大错特错的经营观念

大错特错！一、小商店应该锁定商圈

大错特错！二、把店开在小巷子或距离车站太远的地方，绝对不行。

大错特错！三、产品或服务如果不赶流行，绝对卖不出去。

大错特错！四、为了确保获利就要降低成本，要降低成本首先就要从降低采购和薪资成本下手。

大错特错！五、原料成本以及人事成本，在业界有一定的平均比率。

大错特错！六、兼职人员比较缺乏责任感。

大错特错！七、只要广发用心制作的传单，就能招揽顾客。

大错特错！八、接待顾客应有标准作业，才能维持服务品质。

大错特错！九、开幕时一定要广为宣传。

大错特错！十、没有钱就无法把商店变成人气商店。

业界的“常识”，在小商店里就变成了“没常识”。

大错特错！一、小商店应该锁定商圈

由于大型连锁店竞相往地方展店，我们开始经常听到，原本属于地方型的商店，应该加强“在地化经营”的说法。的确，在地化经营确实很重要。相对于大型连锁店大手笔砸钱、大量印制传单、大打电视形象广告的作法，“在地化经营”则是真实地与地方民众互动沟通、并配合其需求来经营商店。但是，如果只考量自己商店所属商圈的情况，绝对无法成为人气商店。为什么呢？

所谓“商圈”是指以自己商店为中心、半径多少距离之内可能来店的潜在客户。大型购物中心决定展店地点时，常常会与其它同业的“商圈”重迭，或与自己旗下其它商店重迭。这是基于成本效益的考量，方便划定发传单的范围。但是，这毕竟是大型企业的作法。

在小型商店的经营方面，如果也采取同样策略，锁定有限的商圈范围来进行促销活动，反而会降低招揽顾客的成果。

我目前住在关西地区，从孩提时代开始，已经在这块土地居住了二十年以上。有一天朋友告诉我，我家附近走路五分钟就可以到的地方有一家非常好吃的天妇罗料理店。在朋友告知之前，我连我家附近有一家天妇罗料理都不知道，但是我朋友远住在搭电车一小时才能到的地方，却依然每个月都会到那家天妇罗料理光顾二、三次。

从这个例子就能知道，小型商店与商圈一点关系也没有。

我的客户里面，有地处偏僻的幽静小巷却因口耳相传，而让无数顾客登门造访的指甲彩绘店；也有藉由网络社群宣传而引起话题的海鲜料理店。小型商店不该划地自限、锁定有限的商圈来进行促销活动，应该仔细聆听顾客上门的理由，意识到这就是自己的特点，然后再进行宣传促销活动。

举例来说，如果是透过亲友介绍占大多数比例的商店，可以推出介绍集点卡，增加顾客介绍顾客的优惠；如果是逛街购物之后顺道光顾的情形较多，就应该加强到商店街去发传单；如果是粉领族下班后聚会的商店，可以多费点心思去经营公司行号、机关团体……。与其将焦点放在商圈上，还不如确实掌握适合自己商店特有的促销方法。

大错特错！二、把店开在小巷子或距离车站太远的地方，绝对不行。

除了商圈的观点之外，地理位置条件也是小型商店经营者容易迷失的陷阱。
　　所谓的“黄金店面”通常指的是来往人潮多、位于主要街道上的一楼商店。但在黄金地段展店，依然是大型企业特有的手法。因为在黄金地段上，不仅附近的顾客来店方便，也可以吸引从远处而来的顾客。但是也必须花费更多的开店费用、印制大量的传单、还要透过媒体打广告，这是只有大型企业才可能划算的作法。

小型商店如果要在黄金地段开店，光是应付每个月要支付的固定费用，可能就要关门大吉了。因为租金太贵了。这样一来，不管赚多少钱，都会被租金吞噬掉。根本是在帮房东赚钱，不是在经营商店。

其次，让小型商店经营者头痛的问题，不外乎招揽顾客的方法。就算在超优的黄金地段上开店，并不代表顾客就会自动上门。因为黄金地段周围有许多热闹的商店街，来自四面八方的人潮也有各自的目的地。为了要让这些顾客上门，就必须让更多的人知道你的商店的存在。

如果商店附近住宅较多，还可以定期投递宣传广告。但如果是商店街较多的地方，也就只能仰赖发传单了。在住宅区附近，可能可以投递一万份左右的广告单。但是在商店街的话，能够发出一千张就很不错了。这样一来，由于散发份数的差异，招揽顾客的效果也大不相同。况且在商店街里，同构型的竞争对手又多，也是负面因素之一。

不过，如果以我们经常看到的某某拉面街的例子来说，虽然竞争对手比邻而立，但是以这些商店为目标专程造访的顾客会增加，连带地也增加了每一家商店的来客数。这种情况下，产品或服务非常具有竞争力的商店，选择在黄金商店开业也是手段之一。为什么在车站前美发沙龙总是特别多，就是基于这个理由。

即使如此，对大多数的小型商店来说，选择在竞争对手较少的地方开业，才是上上策。而且绝对不要坚持一定要租金昂贵的黄金店面。无庸置疑，即使不在黄金地段却依然非常赚钱的商店比比皆是。少许的租金、庞大的获利，正是人气商店的不二法则。

话题再度转到我家附近一间十坪左右的小型居酒屋，它不仅距离车站很远，也没有公车经过。但是即使如此，每天晚上还是人声鼎沸。我试着查访了一下原因，结果其实很单纯：附近都没有居酒屋，但是周围的住宅区里，人口不少。对这个住宅区的居民来说，有时候临时起意想要轻松地喝一杯，必须专程走上十分钟跑到车站附近才行。但偶尔只想要随便晃晃的心情，即使只要十分钟还是会觉得很麻烦。于是当地居民便会到这家走路不用一分钟的居酒屋。而且一到店里，见到的都是住在附近的欧吉桑和欧巴桑，话匣子一开便欲罢不能，顾客甚至还会帮忙呼朋引伴。这间居酒屋也许不适合一个人惬意地喝一杯，但是对附近的居民来说，已经成为重要的群聚场所。

就像这样，经营一家小小的商店，其实与地理条件一点关系也没有。重要的是低廉的租金和招揽顾客的方法，以及懂不懂得清楚描绘顾客上门的场景。

大错特错！三、产品或服务如果不赶流行，绝对卖不出去。

市面上的流行商品及服务总是推陈出新、不断交替。跟随着时代潮流一窝蜂提供商品与服务的作法，虽不能全盘否定是错误的，但是这种经营策略要非常重视年轻人的意见。

不过，就算是顾客需求，身为经营者大可不必为此而改变你自己打从心底想提供给顾客的商品及服务。你真正需要思考的是：如何正确传达讯息给顾客，让他们了解你想要提供的商品与服务的理由。

不得不随着时代而改变的，并非产品或服务本身，而是传达讯息的方法。

如何将你寄托于产品及服务上的心意传达给顾客以获得顾客支持，才是你必须要思考的。而且这个经过也可能成为故事，继而成为建立品牌形象的佳话。

举个例子来说。在某住宅区内有一家木制玩具专卖店，在电视游乐器及塑料制机械式玩具充斥市面的时代，经营者希望能将木材原始、纯净、自然的特质传达给儿童，于是开了这家木制玩具专卖店。一开始，老板认为要从传达木材的特质开始着手。可是尝试过许多方法之后，商店的营运仍然没有起色。老板的心里开始感到不安，难道非得要卖知名度高的玩具，生意才能做得下去？老板心里这样困惑者，但希望提供真正好的玩具给儿童的心愿，一天也不曾消失过。

于是，这家玩具店决定推出定期刊物，内容包括提供有关儿童教育的咨询，以及阐述木制玩具对儿童发育的益处，和各种知识教育的观念等，并持续安排人员穿著兔子装到各个幼儿园门口及住宅区散发这些刊物。老板努力不懈的身影，一一看在附近居民的眼里。

当然，玩具店的业绩并没有因此就马上好转，但是这样的举动，却意外发掘了新的客层。原来对于木制玩具会有需求的，并不是只有当地的儿童或家长。这家玩具店开始接到一些新订单，是有关于庆祝新生儿或圣诞节送礼的产品。连对玩具一点兴趣也没有的我，都开始注意下次要送礼时，就买木制玩具。经营者的心意，已经确实地传达到每个人的心中。

不变的心意和为了传达理念的努力，正是经营的本质。不随市场起舞，由你的商店开始创造流行！每个经营者都至少要拥有这点志向！

大错特错！四、为了确保获利就要降低成本，要降低成本首先要从降低采购和薪资成本下手。

为了确保获利，不外乎提升营业额与删减成本这两个方法。处于亏损状态的商店最容易掉入失败陷阱的，莫过于不设法提升营收，反而一味删减成本。因为删减成本远比提升营业额简单。的确，这是一个可以立即见到成效的方法，但是，如果只把焦点放在删减成本，难免会从员工薪资与降低产品及服务的成本方面着手。过度地删减成本，会有打击员工和协力厂商工作动力的危险。

切记！删减成本是最后的手段。无论多么辛苦，身为经营者的你、一起打拚的员工和一路相挺的合作厂商，都要共同设法提升营业收入。换言之，要共同朝着增加来店客数和提高顾客平均消费金额的方向努力。

在这里要举出一个令人难过的例子。有一间一直处于亏损状态的美容院，打算开始删减商店的成本。店长首先与房东交涉调降店租，然后又命令店内员工要注意避免不必要的支出浪费。由于全体上下一心的努力，营运状况便开始有所改善。

但是经营者却没有想要设法招揽顾客，反而想要更进一步删减成本，于是便开始动脑筋到员工薪资及美发材料上面。结果，因为薪资的调降导致员工士气低落，节省材料成本后对顾客的服务品质也变差。结果，过度删减成本的结果，不仅让顾客流失，员工也一个接着一个离职，最后竟然落得无法继续经营的窘境。

类似这样的例子，经常发生在我们周遭。很重要的一点就是，经营者一定要同时考量到商店、员工、往来厂商以及顾客的利益才行。既然要做到“AllOK”，就不可以过度删减成本，而是应该要团结一致，共同为了提升营收而努力才对。也许大家要忍受一段辛苦的日子，但是唯有全体与商店有关的人都照顾好，你的商店才可能期待稳定经营的将来。

大错特错！五、原料成本以及人事成本，在业界有一定的平均比率。

阅读有关经营管理书籍时，常常会看到书上写着某某业界的原料成本比率、人事费用比率平均为多少百分比，如果你的商店超过了这些平均值，就应该重新检视成本等见解。我以前也坚守这些业界的平均值，以进行经营管理的咨询工作。

但在经历过各式各样的经营管理案例之后，现在我也开始怀疑：这些“业界的平均值”不见得适用于所有的商店吧？

在针对各种型态的商店持续一段时间观察的结果，我发现了一个定律。那就是当商店业绩呈现向上成长的时候，原料成本比率以及人事成本比率都会低于平均值；但是当营收下滑时，原料成本比率和人事成本比率就会高于平均值。

在你听来也许是理所当然的，因为当营业额规模扩大时，成本与人事费用的比率自然会下降，也就是说获利率会提升，这就叫做“经济规模效益”。由于来店客数增加，就有机会节省许多堆放库存的浪费；而采购更大量的原料或商品，也可以获得优惠价格并降低进货成本。每个员工的营收贡献增加，成本所占的比率当然会下降。所以当营收成长时，只要不是太松散的管理，成本与人事费用应该都不会增加。相反的，应该要注意的是别让成本与人事费用的比率下降太多，以至于员工与顾客的满意度也连带下滑。

所以，问题总是在营收下滑的时候发生。不但成本比率以及人事费用比率会双 双高出业界的平均值，也会更进一步压缩获利。这时，为了调整到接近业界的平均值，大部分的商店都会采取前述美容院的例子，从降低原料及人事成本开始着手。这么一来就会因为过度删减成本使得员工的工作动力消失、服务品质下降，最后导致营收下滑。

然而，成本比率与人事费用比率毕竟不可能永无止尽往下降。但是营收却会持续下滑，结果甚至会出现比率升高的局面，那么当初又何必要删减成本？

所以当营收减少、无法确保获利时，不要把焦点放在原料成本与人事成本的比率是否高于业界平均值，只要依循下列的建议来做就行了。

首先，把过去营收高峰时原料费用及人事费用所占的比率算出来，再以目前的原料费用与人事费用分别除以当时的比率，这时会得到两个数字，取这两个数字的平均值，就是我们首先应该设为目标的营收数字。切记，当我们要评估各种成本的比率时，千万不要只是删减成本，而是应该提高营收目标（参见三四页表格）。

不过，成本管理的日常检查工作绝不可少。把过去最佳状态的营收与成本，依照每个月的营收变化，算出平均值。以此为基准，每天确认目前的成本比率是否恰当。如此一来，就可以早一步发觉财务上的问题，也才能尽早因应。不要被业界的“梦幻”平均值所困惑，只要持续检视你商店的各项管理数据即可。

大错特错！六、兼职人员比较缺乏责任感。

以我的经验来说，轻忽兼职人员重要性的商店，通常都经营不好。

我们经常会听到经营者抱怨兼职人员“没有责任感”、“不听从指示”等，却很少听到有经营者正思考要如何提升兼职人员的责任感与工作动力。

关于兼职人员的问题，通常并非发生在兼职人员本身，而是一开始就轻忽兼职人员的经营者，在意识上出了问题。

大多数的兼职人员其实都有和消费者最相近的想法与观点，而且在大多数的商店里，兼职人员都是直接与顾客接触最密切的前线人员，所以一定不可以忽视兼职人员的意见。为了让兼职人员能够随时把自己在店里工作时所察觉到的问题反应给经营者，经营者本身一定要先肯定这类意见的重要性，并且也要让兼职人员感受到自己被认同。有了这样的共识，才能在商店里形成意见沟通无碍的环境与气氛。

如果想要兼职人员拥有负责任的态度，不只要听取意见、确实改善商店营运，更重要的是认真给予职能教育，然后让他们担任必须承担责任的职务。不要因为是兼职人员，就不给予管理权限或派任重要职务，这样绝不可能让人产生工作动力。人都有想要成长、上进的欲望，如果能清楚给予诱因，一定能激发出工作动力。

经营者应该明确地向兼职人员传达自己心中的期许，而兼职人员为了响应这份期待，自然而然就会产生上进心与责任感。

只是，千万不要什么都不教，就贸然赋予重责大任。或是意思传达不清楚，就命令兼职人员负责执行。这样不仅会让他们失去工作动力，也会导致他们放弃自己的职责。经营者的重要工作之一就是不推卸责任，创造一个让兼职人员愿意负责并且努力上进的工作环境。

大错特错！七、只要广发用心制作的传单，就能招揽顾客。

呕心沥血制作的传单，结果却不尽理想是常有的事。分析原因大致可归纳为两点。所以请你在丢弃那些传单之前，先再度检视这两点。

第一点，即使传单制作非常精美，但是负责发传单的员工却态度消极，也就是心不甘情不愿地发着传单。这种情形随处可见。又或者，很遗憾的，可能根本没有确实散发。假设传单确实交到潜在顾客手上，但是由于发传单的员工态度散漫，我相信也没有人会认真看这份传单吧。

如果你把立场倒过来想就能明白，无论是经营者如何绞尽脑汁制作出来的传单，但把它交到你手上的店员却让你感受不到一点诚意，我想你可能连伸手去接过来都嫌麻烦吧。这样的传单一点意义也没有。所以，在进行任何促销活动前，要先做好员工教育。首先，要把传单上所涵盖的意义，清楚地向员工宣达。为此，经营者本身要率先示范如何发传单。先做一次给员工看之后，再指派人员去散发传单。

经营者本身从来都不带头示范的商店，员工会有一种被逼迫的感觉。当然，身为经营者应该要做的事情实在很多，但是，这毕竟是挖空心思制作的传单。就让我们不厌其烦紧盯到最后，把应该如何传达讯息给潜在顾客的动作，自己亲自示范一次给员工看吧。

至于第二点，也是经常看得到的失败例子。那就是很难找得到可以立刻收到成效的促销工具。即使立刻看得到效益，但是效果还是会越来越差。在这个时候大多数的经营者就会开始思考：“是不是新鲜感没了？是不是该制作新的传单了？”这下子只有广告公司和印刷厂最高兴，还会马上送来新的宣传企划案。

但是，要提升商店的宣传效益，其实是持续散发同样的传单，比较容易在潜在顾客的意识里留下深刻印象。电视广告也是同样的道理。令人耳目一新或具有话题性的电视广告，也许在短期内会让人印象深刻。但是，若要说真正会持续留在记忆里、无论经过几年都记得清清楚楚的广告，通常都是半夜播放的广告居多。

至于小规模的商店，与其不断地推陈出新、制作具有话题性的传单来促销，还不如长时间持续不间断地发布会让潜在顾客印象深刻的相同传单。我经常故意这么说：“不管顾客会不会厌烦，首先负责促销活动的人员就已经觉得厌烦的传单，才是对的。”既然是呕心沥血、自信满满所制作出来的传单，就应该使用相同的传单，持续的定期发布。这样不仅可以提高商店的品牌形象，也可以让潜在顾客持续上门光顾。

曾经用心制作的传单，不到最后关头、非不得已的时候，决不轻易修改。

大错特错！八、接待顾客应有标准作业，才能维持服务品质。

我们总是会觉得制式化的待客之道让人感觉不到诚意，为什么呢？这跟发传单的问题内涵是一样的。依照标准作业程序来接待顾客，有时会抹煞了员工的心意和个性，员工也会有一种被强迫的无奈，还会给顾客一种面对机器般的冰冷印象。不过话虽如此，如果由不同的员工表现出良莠不齐的待客品质，那结果更惨。

所以我认为，真正的教战手册应该要能反应员工的心意及特质，并且让所有的顾客享受到品质均一的待客服务。

但毕竟知易行难，所以很可惜的，大型连锁店的标准作业程序通常只把目的放在提供品质均一的待客服务上，完全不重视员工的个性与特质。

小型商店的标准作业程序应该广纳员工意见、集思广益来制作比较恰当。因为这样做之后，当员工要执行包含自己意见在内的作业规定时，比较不会有一种被迫的感觉，相反地可以充满自信与顾客应对，实现人对人、用心互动的作业管理。

另外，关于制作标准作业流程方面，还有一点很重要的就是要随时进化。为了做到这一点，必须仰赖全体员工努力不懈、随时增加作业规定里不足的内容。只是，不管思虑如何缜密，教战手册上没写的突发状况一定存在，这世界上不可能有完美的标准作业程序。

所以最重要的是，一旦发现还有特殊情况时，一定要由全体员工共同讨论，研拟对策后再追加到标准作业程序内。这样子才能保持作业规定的进化。持续透过这样的努力，你的商店就会发展出一套其它商店模仿不来的待客之道。

大错特错！九、开幕时一定要广为宣传。

商店经营最重要的就是遵守正确的策略顺序，而且最不容许出错的就是在大肆招揽顾客之前，就已经把店里的营运制度和规定都定案了。

“开幕时，一定要大肆宣传！”

这是一般商店在开幕时，常常会犯的错误。毕竟开幕初期是资金最充裕的时候，会选择这项策略的背后因素是可以理解的。更何况商店刚开幕的阶段，也是经营者心情最不安的时期，经营者每天烦恼着“客人会不会上门呢？该怎么办呢？”甚至夜不成眠，所以只要是任何有可能性的策略都想尝试。

但是，我必须要说清楚的是，请按捺住这样的想法，把宣传活动延后实施。开幕初期，尽管规划再周密，必定会出现服务不周的缺失。例如，员工不遵照作业规定工作、库存预估错误导致缺货等各种情况都可能会发生。

就在最容易发生各种问题的危险时期，竟然还有大批顾客上门，看似值得高兴，但其实是在自杀。因为你可能就此把潜在顾客推出门外。所谓“好事不出门，坏事传千里”。不好的讯息会比好讯息传播的速度快十倍。开幕初期前来光顾的客人，当然全部都是第一次上门的顾客，如果让这些初来乍到的顾客留下不好的第一印象，他们肯定不会想要再次光临。而且这种不好的讯息将会迅速传开，结果才刚初试啼声的开幕，马上就会陷入一蹶不振的田地。

开店的基本原则是：安静地开幕。高调的宣传活动，就留待店里的营运制度逐渐完善后再实施。经营者在开幕初期，应该要担心的不是招揽顾客，而是实际面对各种状况，评估店里的营运制度是否能够因应。

请把刚开始的前一、二个月视为试卖阶段，只请亲朋好友在上门光顾后，不忘口耳相传代为宣传。等到店内的营运制度上轨道之后，在万全的准备之下，再进行宣传活动。

大错特错！十、没有钱就无法把商店变成人气商店。

没顾客上门，资金也快见底了，员工还一个接着一个辞职，再这样下去，说不定只能关门大吉了，这种情况经常让经营者冒冷汗。但不是只有你经历过这样的煎熬。无论是生意多么兴隆的商店，也都有营收停滞不前、陷入苦战的时候。而且这种时候，正是身为经营者的你改变意识的最佳时机。

询问一下这些经营者，经历困境是否有助于目前的商店经营？十个人中有十位经营者的答案是肯定的。总是要吃尽苦头，实际付诸行动，才能成就现在的业绩。

因此，面临困境时，不要丧志，我可以告诉你，想把你的店变身成人气商店，所需要的资金是零元。只要付出时间与努力，以及改变自我意识的勇气，然后请参照本书所写的经营步骤，正确地执行，成功就是指日可待的事了。

接下来就一起来看看“不花半毛钱，让你的商店变成人气商店”的方法吧！

变成人气商店的12个步骤：

优先步骤一、经营者的意识改革；

优先步骤二、彻底分析自家商店；

优先步骤三、确立经营理念（你为什么要经营这间店？）；

优先步骤四、拟定建立品牌形象的策略（让顾客选择你商店的理由明确化）；

优先步骤五、拟定事业计划（决定未来五年与一年的长短期目标）；

优先步骤六、财务管理（依据事业计划，管理与调整每天的数字）；

优先步骤七、员工的任用与管理工作；

优先步骤八、掌握员工与组织的动力和营运方法；

优先步骤九、提升待客与服务品质；

优先步骤十、让顾客再次上门的策略；

优先步骤十一、招揽新顾客；

优先步骤十二、提高顾客的平均消费单价。

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源于：创业书籍《这样开店才会赚！》     收藏该网摘  假发飞扬 于 2010-6-19 推荐，已有 207 人阅读过